数字技术和互联网与中国广告

洞悉中国广告的未来,必须深入剖析数字技术和互联网的发展所导致的传播方式的革命性巨变,以及由此所引发的眼下整个传媒业格局的颠覆、尤其赢利模式的革新与再造。
中国广告公司单纯靠创意赚钱的不多,靠发布广告从媒体那里赚钱的不少。靠创意赚钱的已向提供市场整合营销策略的方向转变,靠媒体赚钱的在跨省区或跨媒介整合、朝提供一站式综合投放服务的方向转变。这是市场竞争的结果,也是现阶段客户发展的要求。
中国广告业经过30年的发展,广告创意水准、媒介服务品质等各方面都发生了翻天覆地的变化,企业也从产品的推销到营销、再上升到品牌传播的高级阶段。洞悉中国广告的未来,必须深入剖析数字技术和互联网的发展所导致的传播方式的革命性巨变,以及由此所引发的眼下整个传媒业格局的颠覆、尤其赢利模式的革新与再造。
Web2.0的出现,传播由单向开始向双向转变,以往在固定板块、固定时段、单向播出的方式将被快速瓦解。传播将从此由接收方说了算,播出的时间、播出的方式完全由接收方根据自己的情况自由决定。这意味着,在中国,内容强制、传播通路为王的时代即将消退,终端体验为王的新时空正大步走来。
纸媒的改进,电波媒体的发展,都只是传播品质的一种提升,并没有改变其原有的商业模式。基于Web2.0上的互联网新时空,具有划时代的意义,它不仅让传播开始远离各种霸权与垄断,彻底回归寻常百姓家,真正体现以人为本,也正在颠覆传媒业既有的商业模式,迫使其寻求新的突破,找到新的盈利方式。
如果把单向的大众传播称为传播的1.0时代,那么,目前各大众媒体借助网络等方式所展开的双向传播、互动传播就是传播的2.0时代。2.0时代的传播有了很大的改善,传播的针对性增强,但传播的主控权仍掌握在媒体人手上,仍是一种自上而下的、由极少数对绝大多数的传输。3.0时代的传播是人人传播。在Web2.0平台上,人人都可以成为信息源,个体间、群体间的交互传播将成为一种常态,传统的大众传播会被淡忘。
人人传播是大势所趋,已成为很多人日常交流的首选。在这种情况下,大众注意力日益分流,小团体不断形成并茁壮成长,外部的信息越来越难以直接进入单独的个体。团体中的意见领袖在消费决策中发挥着举足轻重的影响,因此,他不能够满足于只是听到看到,必须置身其中,亲自体验,全身心参与之后才能够形成意见。这个时候,蜻蜓点水、广而告之的传播还会引起关注吗?
与欧美发达国家不同,中国市民大都处在生存与发展阶段,必须花费更多的精力去工作和学习,他们大量的时间在家外,也有相对固定的出行路线和对应的生活圈子。这一切,为家外媒体(即户外传媒)贴近市民、就地传播提供了依据,这正是中国户外广告业在过去10年中迅猛发展、快速上升为仅次于电视、报纸的第三大广告媒体的主要原因。
户外媒体城市公共空间为载体,是所在城市的公开表情、文化窗口、品牌符号和公益桥梁。各种户外媒体因地制宜,应时而变,温情地植入市民的生活轨迹,趣味地消遣市民的在途时间,巧妙缓解市民在家外的紧张、疲惫和无奈,拉近城市与市民的距离,消除市民与城市的隔膜。
有限的城市空间,无限的传播创意,这本是户外广告的魅力所在。令人欣喜的是,
上海世博会让我们感受到了科技+创意的震撼。有型的建筑物体,生动的高新科技,张扬着城市的活力,焕发出市民的激情。空间+科技+创意,必将赋予户外广告更大的力量。
中国国务院已通过加快三网融合的决议。三网合一后,内容的提供者更加多元化、个性化,而渠道的提供者更加集中化、标准化,信息高速通路作为一种举足轻重的核心资源,必将进一步被国家级机构所垄断。如果不想陷入内容制造的汪洋大海,传媒人所能够选择的,其实只在贴近受众的最后一环,也就是传播的终端。
在不久的将来,中国国内真正能够由广告人独立经营的媒体,将只有附着、移动在城市特定公共空间中的户外媒体。户外媒体因其落地生根所导致的空间属地性、媒介终端性、平台兼容性,给未来的传媒经营者保留了一线生机李克强副总理在《求是》杂志上发文指出,城镇化是中国最大的内需,调结构、促和谐、扩内需的关键,在于加快推进城镇化。麦肯锡公司的研究也表明,城市化是中国未来30年最大的机遇,城市人口将翻一番。这与住建部副部长仇保兴先生的观点很接近,中国仍将有持续25年的快速城市化发展时期。把握城镇化的发展机遇,把户外媒体作为城市家具、活动场景、情感载体等去开发和应用,主动协助政府为广大市民提供更多的配套设施、公共便利和趣味驿站,这应该是未来户外媒体开发的主攻方向。
科技日新月异,其对媒介业态与传播格局的颠覆式影响不可限量。科技对户外广告的贡献力越来越大。高新科技不仅能迅速提升户外广告的新奇性和表现力,还创造了多种互动方式吸引市民的关注和参与,并使跨媒体、跨时空的整合成为可能。发挥户外媒体落地性强、贴近性好、包容性高的优势,以户外媒体作为市民随时随地的沟通平台,整合手机等手持终端、互联网等流动媒体,构筑起下一代的城市传播体系,中国户外广告的春天即将来临。市民越来越多的时间在家外,在家外空间随时随地活灵活现的户外媒体,看得见摸得着也能够互动,必将成为时尚生活的坐标和都市情感的依托,成为城市传播中主流的沟通平台。户外媒体占尽城市地利,崛起于城市传播终端,中国广告的未来当在户外。


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